创新一定要“高大上”吗?

来自:企业管理杂志2019-11-18 07:16

文/ 赵炎

导读:当新兴市场经济体逐步实现产业升级,其庞大的国内消费者的收支能力也日益提高,那么BOP市场的缩小在所难免。越来越多的用户日益倾向于选择精致式创新,而不再是朴素式创新。

在传统的创新行为中,客户的支付能力往往比较高。那些创新的领先用户要么愿意花高价购买能够给他们带来更多功能、更高价值、具有更好性能的产品,要么愿意出钱去体验过去从未体验过的新鲜服务。

为此,企业愿意投入高额的研发成本,聘请资深的研究人员,承担庞大的资源消耗,从事创新活动。为了满足眼光日益挑剔的客户对创新产品、服务不断增长的需求,创新者不得不在创新设计方面殚精竭虑、考虑入微。他们必须把系统设计得越来越复杂,同时还要把细节设计得越来越精巧。每一个环节都必须完美无瑕、严丝合缝,否则整个系统就不可能有良好的运转。

这样的创新设计造就的产品、服务是精致的,每一个细节都做到了完美或达到了极限。结果当然能够为客户提供更好的产品和服务体验。然而,伴随而来的是生产成本和维护成本的增加。

作为精致式创新的代表,特斯拉汽车(Tesla)推出的纯电动豪华轿车 Model S,智能的全尺寸运动型多用途车Model X,价格更低廉的Model 3,广受市场欢迎。

特斯拉汽车的卓越性能在很大程度上是来自其整体和细节的设计,对动力系统、安全系统、智能操控系统,乃至汽车外形、内部装饰的设计都做到了精益求精。尤其是在汽车外形的工业设计上,特斯拉与苹果手机iPhone有异曲同工之妙,二者都是追求完美主义的杰出代表。

特斯拉的前CEO艾伯哈德(Martin Eberhard)曾在《态度》一文中写道:“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人打造的。我们不是为了最大限度降低使用成本,而是追求更好的性能、更漂亮的外观,让汽车更有吸引力。”

当然,这些创新并不是免费的,精良的设计和工艺也就意味着价格水涨船高。在中国,一辆Model S售价曾经达到147万元,一辆Model X的价格更是一度达到157万元。当然,如今这两款车在中国市场的价格已经降至100万元以内。

然而,发达国家中那些传统的创新带来的资源高消耗和功能过度丰富化被新兴市场中的用户所诟病。

在资源匮乏、经济欠发达、人民生活水平普遍不高的新兴市场经济体中,有近40亿消费者的年消费额少于1800美元(约1万元人民币),他们的消费能力有限,一个人将一生的开销加起来也不一定买得起一辆Model X。

他们被称为BOP(Bottom of the Pyramid)消费群体,他们对产品的需求较简单,不需要炫目的音响、华丽的外观、强劲的动力……他们需要的是一辆具有最基本驾驶功能的汽车:耐用、轻便、灵活便捷、人性化设计、易买到、易维护、使用本地资源,当然还有最重要的——买得起!

特斯拉是做不到这些的。国际上大多数汽车生产企业通过传统方式所生产的汽车型号都不可能满足BOP用户的需求——这些人买一辆车只能付得起23万元人民币。这样的车生产出来,很难保证不亏本,所以大多数汽车企业没有积极地开发这样的车也就不奇怪了。

2009年,印度TATA集团推出了Nano。这款汽车严格地说只是一辆可以遮风避雨的四轮机车,车身上到处都是低价布料与硬质塑料。全车的配置简单到极致,0.6升的排量,没有收音机、空调、助力转向,后视镜和雨刮器都只有一个,安全气囊甚至也省掉了!Nano 堪称史上最便宜的车款,当时的售价为5000美金(约2万元人民币)。

Nano汽车是朴素式创新的典型。它的开发速度快、周期短、设计水平低、资源消耗少。在用户的成本投入方面比较有优势,但收益不可能比精致式创新高。它更适合于收入水平低的BOP用户。

从根源上来讲,其实它反映了创新者的“凑合”“将就”的态度。这不仅仅是创新者的主观选择,而且也是所在地区的市场状况、文化、思维方式的真实反映。

正是由于用户的支付能力较低,因此在开发产品的时候,企业不得不选择“最合适的方案”而不是“最优方案”,这种“退而求其次”“委曲求全”的办法,毫无疑问是市场选择的结果。

Nano汽车并不是朴素式创新的唯一代表。早在20世纪末,中国就已经用“山寨手机”诠释了朴素式创新可以取得多大的“成功”。运用联发科的芯片,再加上模仿名牌手机的外观设计,“山寨手机”以低廉的价格、“足够用”的性能赢来了数百万计的中国用户。

然而,当新兴市场经济体逐步实现产业升级,其庞大的国内消费者的收支能力也日益提高,那么BOP市场的缩小就在所难免。越来越多的用户日益倾向于选择精致式创新,而不再是朴素式创新。这就必然导致原有的朴素式创新的产品逐渐被市场淘汰,原有的技术路径被摒弃。

对于厂商而言,则意味着构建新的技术路径、技术平台、研发体系,转换创新理念和文化,同时也意味着较高的转换成本。事实上,在这种情况下,很多原有的朴素式创新很有可能被市场所淘汰。

在2018年6月,Nano汽车在整个印度市场中只卖出一辆。TATA已经宣布Nano 将会在2019年正式停产,未来也不会有任何新车型的开发计划,类似情况在山寨手机市场上已经出现。越来越多的中国用户选择购买昂贵的品牌手机,而不再青睐价格低廉,但在质量、功能、做工、安全性等方面都不尽如人意的山寨货。

作者单位 | 上海大学

扫描二维码下载APP